如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿社日节是什么节日 社日节是农历几月初几，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。社日节是什么节日 社日节是农历几月初几>

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙社日节是什么节日 社日节是农历几月初几可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？